Újra isznak a fiatalok, csak máshogy – megdőlni látszik a puritán Z generáció mítosza
Évek óta terjed a narratíva, hogy a Z generáció józanabb, óvatosabb és puritánabb, mint bármelyik korábbi nemzedék. Borászatok és sörgyárak próbálnak alkalmazkodni a fiatalok megváltozott elvárásaihoz, miközben a szakmában egyre hangosabb a pánik a jövő fogyasztói miatt. De miért alakult ez így? Egészségtudatosság vagy szorongás áll a háttérben? Bármelyik magyarázat is a meggyőző, a legfrissebb számok árnyalják a képet: a fiatalok a jelek szerint mégsem fordultak el annyira az alkoholtól – csak más szerepet szánnak neki az életükben. Háttér.
„Nincs alkohol, nincs bánkódás.” Ez nem az Anonim Alkoholisták új szlogenje, hanem a világ egyik legnagyobb boros szakkiállításán, a napokban zárult Wine Paris 2026 standjain fogadta a 65 ezer látogatót öles betűkkel. A párizsi seregszemlén külön kiállítási teret szenteltek az alkoholmentes és alacsony alkoholtartalmú kategóriának, és a szekció végig telt házzal működött. Egyes megfigyelők szerint a kategória fejlődése olyan léptékű forradalmat jelez előre a bor világában, mint az 1976-os, ugyancsak Párizsban megrendezett vakteszt, melynek során az amerikai borok meglepő minősége megrengette az uralkodónak hitt francia tételek renoméját.
Akkor a földrajzi és minőségi rangsor íródott újra, most a borivás társadalmi szerepe változik. A globális borfogyasztás volumene 2024-ben 214 millió hektoliterre csökkent, ami az 1960-as évek eleje óta a legalacsonyabb szint. A változás fő hajtóereje, hogy a fiatalok sokkal kritikusabban viszonyulnak az alkoholhoz, mint a korábbi generációk. A gyártók szerint nemcsak egészségügyi okok állnak a háttérben, hanem kulturális szempontok is: a fogyasztók olyan alternatívát keresnek, amely lehetővé teszi a társasági élményt és az étel-ital párosítás rituáléját alkohol nélkül is.
A szakma egyik válasza erre a kihívásra a technológiai úton alkoholmentesített bor. (Ami sok borrajongó szerint alig nevezhető bornak, és nemcsak azért, mert a borfogyasztás kultúrájának a mértékletes mámor is szerves része, hanem mert kirúgja az ital alól az egyensúlyát adó három pillér – alkohol–savak–aromák – egyikét, így minőségben még a legjobb ilyen tétel sem fogja tudni sohasem azt, amit egy valódi.) Arra még várni kell, hogy ez a fajta alternatíva tömegesen elterjedjen, de a szellem minden jel szerint kibújt a 0,75-ös palackból.
A magyar borásztársadalomban szintén felütötte a fejét a pánik a fiatalok borral szembeni közönye miatt. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) tavaly nagyszabású promóciós programot indított a „Magyar bor. Sokszínű, mint te” szlogent elsősorban rájuk célozva. Amikor a HNT elnöke, Varga Máté először beszélt a kampányról (megemlítve az okok között azt is, hogy szerinte a könnyű drogok fogyasztása is negatív irányba befolyásolja az alkoholfogyasztást a fiatalok körében), kapott hideget-meleget. Zacher Gábor, az alkoholizmus elleni küzdelemben játszott szerepéért is ismert sürgősségi orvos például azt mondta, hogy „elég gáz” ivásra ösztönözni a fiatalokat, inkább örülni kellene a trendnek, hogy egyre több egészségtudatos fiatal ébred rá az alkohol káros hatásaira.
Ekkoriban egy nagy visszhangot kiváltó interjúban Frittmann János ismert kunsági borász arról beszélt,
hogy hiba volt anno nekiesni azoknak a fiataloknak, akik a hírhedt vörösboros kólát itták,
miközben ma az alkoholmentesítés mellett a másik nagy trend az ifjabb generációk megszólítására a gyakran szénsavas boralapú koktélok megjelenése, jellemzően 250 milliliteres fémdobozokban.
A magyar adatok illeszkednek a globális trendbe. A teljes borfogyasztás 2017 óta csökken, és a HNT kutatásai szerint 2017 és 2023 között jelentősen, 34-ről 46 százalékra nőtt azok aránya, akik sohasem isznak, majd azóta ezen a szinten stabilizálódott. Kivéve a legfiatalabb, 18–29 éves korosztályt, ahol folytatódott a zuhanás, e korosztálynak már 56 százaléka utasítja el teljesen a bort. A szintén a HNT által megrendelt fókuszcsoportos kutatásból az is kiderült, hogy a 30 alatti válaszadók szerint a bor unalmas, lassú ital, nem buliba való. A jövő fogyasztói miatti borászpánik tehát nem alaptalan.
Ugyanakkor az aggodalom messze nem csak a borászokat kerítette hatalmába. Tavaly nagy port kavartak például a német söripar válságáról, gyakran több száz éves főzdék bezárásáról szóló hírek. A németek átlagos éves sörfogyasztása 2000 óta zuhan: a korábbi 126 literről 88 literre csökkent fejenként. A visszaesés a fiatalok fogyasztási szokásaiban is megmutatkozik: a 18–25 évesek körében a rendszeres alkoholfogyasztás aránya évtizedek óta folyamatosan csökken. A sör annyiban még nehezebb helyzetben van, hogy magas kalóriatartalma miatt még kevésbé fitneszital, mint a bor. Az alkoholmentes sörök termelése mindenesetre az elmúlt évtizedben megduplázódott, és részesedése megközelítette a 10 százalékot. A jelenség nem áll meg Németország határainál: az egyik legnagyobb sörmulti, a Heineken a napokban jelentett be hatezer fős leépítést a kereslet csökkenése miatt.
Puritán nemzedék?
Az alkoholfogyasztás visszaesése szépen illeszkedett abba a narratívába, ami a Z generációról az elmúlt években a nyugati nyilvánosságban kialakult. Az 1995 és 2010 között született nemzedékről a leggyakrabban a közösségi média és a telefonhasználat káros hatásai, a klímaszorongás, a megélhetési és lakhatási válság, a Covid-lezárások miatt elszenvedett szocializációs hátrány miatt cikkeztek. De megjelent egy olyan narratíva is, hogy ez egy puritán, a földi élvezeteknek kevésbé hódoló korosztály – legalábbis az elődökhöz, a millenniumi és X generációhoz képest.
Az angolszász sajtóban elterjedt a „generation sensible”, vagyis a „józanul gondolkodó generáció” képe, amely egészségtudatosabb és kockázatkerülőbb. A jelenséget kutató egyik jelentős tanulmány rámutatott, hogy több mutató mentén is csökkent az alkoholfogyasztás a fiatalok körében: későbbre tolódott náluk az első ivás, ritkábbá vált a rendszeres ivás és a nagyivás, terjedt viszont a tudatos mértékletesség. A szerzők hangsúlyozzák, hogy a trend több országban párhuzamosan jelent meg, ezért nem értelmezhető pusztán helyi politikai döntések vagy árazási változások következményeként.
2019-ben jelent meg Ruby Warrington Sober Curious című könyve, melynek nyomán elterjedt az angol nyelvterületen sober curiousnak, magyarul leginkább józan kíváncsiskodónak fordított szemlélet. Az elmúlt egy-két évben pedig állítólag olyan kifejezések ütötték fel a fejüket a fiatalok nyelvhasználatában, mint a „zebra striping” („zebracsíkozás”), illetve a „damp drinking” („nyirkos ivászat”). Előbbi azt jelenti, hogy a házibulin vagy szórakozóhelyen minden alkoholos ital után egy alkoholmentest kell inni (egy felmérés szerint a brit pubok közönségének negyede már így iszik), utóbbi egyszerűen a mértékletességet jelöli. Vagyis azért teljes absztinenciáról nincs szó, már csak azért sem, mert a fiatalok szerint abban könnyű elbukni, ami aztán negatív spirálba torkollik.
A puritán fiatalok narratívájába illeszkedik az a talán rokon trend is, hogy a Z generáció tagjai az adatok szerint ritkábban élnek szexuális életet, mint a korábbi generációk ugyanebben az életkorban.
A jelenség különösen feltűnő annak fényében, mert közben a szex társadalmi tabui szinte eltűntek, a randialkalmazások pedig széles körben elterjedtek. Mindkét trend egyik közkeletű magyarázata, hogy az online lét terjedése miatt a hagyományos társas közegek és spontán találkozások visszaszorultak. Mindeközben több országból olyan jelenségekről érkeztek hírek, mint az ivászat és szex helyett a Z generáció többet olvas, sőt könyvklubokba jár (bár ezt felmérések nem támasztják alá, az olvasókedv növekedéséről szóló hírek egyetlen áruházlánc vezetőjétől eredtek).
Ez elsőre úgy hangzik, mint a vaskalapos erkölcscsőszök álma, de a társadalomtudósok magyarázatai prózaibbak. Egy brit kutatás szerint a fiatalok 70 százaléka erősebb teljesítménykényszert érez, mint a szülei, ami kevesebb időt és energiát hagy a szórakozásra. Sokan nem azért isznak kevesebbet, mert egészségtudatosabbak, hanem mert félnek, hogy növelné eleve meglévő szorongásukat. Más kutatások szerint is a kockázatkerülés, a kontrollvesztéstől való félelem áll az alkoholfogyasztás csökkenése mögött. Ugyanakkor mentálhigiénés szakemberek figyelmeztettek, hogy a komfortzónán belül maradás azzal a mellékhatással járhat, hogy fontos élményekből marad ki ez a nemzedék.
Nem isszák olyan forrón
Mielőtt azonban elfogadnánk a tetszetős narratívákat, és bánkódni/örülni kezdenénk a bemutatott trendek miatt, érdemes megfigyelni azokat az adatpontokat is, amelyek nem illeszkednek ebbe a képbe. Abba például, hogy az egyik kutatás szerint a fiatalok mintegy 42 százaléka továbbra is egészségügyi szempontból kockázatos szinten iszik.
Fontos adalék az is, hogy az eladott italok számát önmagában már az is visszaveti, hogy a Z generáció a világ legnagyobb részén csökkenő születésszám miatt lélekszámában kisebb nemzedék az előzőeknél, nem kell ehhez fejenként kevesebbet inniuk (bár valóban kevesebbet isznak átlagosan, így a két hatás összeadódik). Sok nyugati országban a bevándorlás is tényező. Ez keveset kutatott aspektusa a témának, de Jásdi István csopaki borász egy 2018-as interjúban például rámutatott: amikor birtokán vendégül látta egy turisztikai főiskola hallgatóit Anjouból, a csoport harmada már nem kóstolt bort a vallása miatt.
Magyar szemmel különösen is érdemes fenntartással fogadni a józan fiatalok sztorit. Bár a Z generáció egészének fogyasztási szokásait mérő kutatást nem találtunk, van egy pillanatfelvétel, amely azt rajzolja ki, hogy európai viszonylatban azért a magyar ifjak jobban ragaszkodnak az alkoholhoz, mint külföldi kortársaik. Ez az ESPAD nevű rendszeres felmérés, amely a 15–16 éves diákok káros szokásait vizsgálja nagy mintákon 37 európai országban.
Alapvetően az ESPAD-adatokban is tükröződik a fent vázolt kép: az elmúlt másfél-két évtizedben három mérőszámban is jelentős csökkenést mértek. Az életükben már egyszer ivó fiatalok aránya 2003 óta 91-ről 74 , az elmúlt egy hónapban ivóké 63-ról 43 százalékra csökkent. A szélsőséges alkoholfogyasztást bevallók aránya pedig a 2007-es, 42 százalékos csúcsról 30-ra esett vissza.
Csakhogy a magyar adatok nem mindig illeszkednek a trendbe. Az első mérőszám esetében például nálunk semmilyen mérséklődés nem volt, így Európában az „élen” állunk,
és a másik két adatban is inkább stagnál, mint szignifikánsan csökken, a képzeletbeli ranglista vége felé vagyunk. Pozitívum, hogy enyhe csökkenés/stagnálás figyelhető meg az illegális drogok, illetve az azoktól külön mért kannabisz fogyasztásában is, vagyis nem arról van szó, hogy fűre cserélik az italt, legalábbis a középiskolás diákok, akik ebben az adatfelvételben szerepelnek. (Máshol ugyanakkor ez a dinamika is hat, különösen az USA-ban, ahol az államok felében legalizálták a füvet.)
Másrészt a legfrissebb adatok azt mutatják, hogy világszinten is trendfordulóhoz érkeztünk. A globális italpiac egyik vezető piackutató szervezete, az IWSR 2025 szeptemberi felmérésben arra jutott: a Z generáció fogyasztása a legközelebbi múltban újra emelkedni kezdett. A vizsgált piacokon a nemzedék 74 százaléka fogyaszt alkoholt, szemben a 2023-as 66 százalékkal (néhol még meredekebb emelkedést mértek, Amerikában 24, Ausztráliában 22 százalékpontosat). A különbség a teljes népességhez képest korábbi 9 százalékpontról 3 százalékpontra szűkült, vagyis utolérték, egyes piacokon, például Kínában pedig meg is előzték a millenniumi és X generációt ivásban.
Mindeközben a generáció 53 százaléka számolt be arról, hogy tartott már átmeneti alkoholszünetet, ami még mindig magasabb a teljes népesség 39 százalékos arányánál, ugyanakkor csökkenést jelent a korábbi évekhez képest. A legalább egy hónapos szünetet tartók aránya is visszaesett: 30 százalékról 28 százalékra. A „száraz napok” gyakorlata általában is ritkul, dacára az olyan kezdeményezéseknek, mint a száraz november.
Minőségi fordulat?
Az adatok szerint tehát a Z generáció alkoholfogyasztási részvétele „normalizálódott”, és ma már alig különbözik más korosztályokétól. Hogy miért lehet ez? A szervezet vezető kutatója szerint ahogy ez a nemzedék idősödött, kikerült az iskolapadból és belépett a munkaerőpiacra, egyre inkább levetkőzte korábbi sajátosságait, és hasonult a korábbi generációkhoz. Más kutatók úgy vélekednek, hogy
a szorongásra adott reakció – „pszichológiai ostorcsapásként” – váltott át a mértékletességből a hedonizmus felé, és megjelent a folyamatos önoptimalizálás kultúrájával szembeni fáradtság.
Az is kirajzolódik, hogy ha kevesebbet nem is iszik ma már összességében a Z generáció, legalábbis máshogy iszik. Például szelektívebben: az egy alkalommal fogyasztott italkategóriák átlagos száma meredeken csökken, vagyis „nem keverik”, és ez a nemzedék elődeinél szívesebben iszik vendéglátó egységekben, mint otthon, a négy fal között. Vagyis a fiatalok nem elfordulnak az alkoholtól, hanem máshogyan határozzák meg a szerepét az életükben: célzottan, közösségben isznak.
Az optimista magyarázatok szerint ez azt jelenti, hogy a mértéktelen bulizás, kontrollvesztett ivás helyett ez a generáció inkább élményt, rituálét és hangulatot vár az italtól, ráadásul fontos neki a világ megmentése, vagyis az organikus vagy biodinamikus termelés, a kis borászatok és főzdék támogatása, így egyfajta nívóemelkedés történik.
Ennek ugyanakkor ellentmond, hogy több italmárka egészen más úton ért el a fiatalok körében sikereket az elmúlt években: mérsékelt alkoholtartalom mellett könnyen értelmezhető ízvilággal, erős vizuális identitással, a közösségi médiában jól megosztható fogyasztási rituálékkal. Ennek iskolapéldái az előre kevert koktélok, amelyek a hozzáférhetőséget, egyszerűséget helyezik az előtérbe. E magyarázat szerint a fiatalok számára a bonyolultság, az elitizmus, a „tanulást igénylő” termékek kevésbé vonzók, ami éppenséggel nem a minőségi fordulat felé mutat, hanem az ellenkező irányba – persze az is lehet, hogy a két trend párhuzamosan él.
Hogy a pozitívumokat nézzük: a fiatalok által az elmúlt években kikényszerített trendekből más is profitálhat. Azzal, hogy egy fine dining étteremben a borpárosítás mellett egyre inkább alapelvárás az alkoholmentes italpárosítás, hogy már vannak egészen iható alkoholmentes sörök, és az itallapok a koktélok mellett mocktaileket is egyre nagyobb választékban tartalmaznak, például az autót vezetők és állapotos, szoptató anyukák is nyernek.
Van viszont egy másik árny, amely rávetül a pincékre és főzdékre, és sokkal veszélyesebbnek tűnik a fiatalok állítólagos puritánságánál: a GLP–1 típusú testsúlycsökkentő gyógyszerek terjedése egyre több iparági elemzésben jelenik meg kiemelt kockázatként. Egy szakértő „a horizonton közeledő jéghegyként” ír a Wegovyról, Mounjaról és társairól, ugyanis ezek nemcsak az evési, hanem az ivási kedvet is jelentősen visszafogják, és talán még a függőséget is csökkentik.
Ha ezek a remények beigazolódnak, az valóban szeizmikus változás lenne, és aligha lehetne negatívnak tekinteni. Ez nem egyszerű piaci visszaesést jelentene, hanem mélyebb számvetésre késztetné az alkoholipart, és talán mindannyiunkat: mit is jelent valójában a szeszkultúra a társadalmak életében, ha már nem a fiatalok érdekes, de múló divatjai formálják, hanem maga az emberi vágy változik meg iránta.
Nyitókép: ingyen sört osztanak szét a látogatók közt egy sörsátorban a 187. őszi müncheni sörfesztivál, az Oktoberfest kezdőnapján, 2022. szeptember 17-én (fotó: MTI/EPA/Christian Bruna)
Ezt a cikket nem közölhettük volna olvasóink nélkül. Legyen támogatónk a Donably-n, a biztonságos, magyar fejlesztésű előfizetési platformon. Paypal, utalás és más lehetőségek itt >>>
